心理学中有不少技能可以帮助我们优化消费决策。比如说：不想乱花钱？吃饱肚子便可以在一定程度上抑制买买买的冲动；不想买了就后悔？那么就别对自己的未来偏好过度自信；又想花钱花得爽？可以试着将钱多花在旅游上……

现在，我们又可以往这个智囊袋里放入一个新方法了：如果想避免在享乐方面花销过多，那么请远离触摸屏吧。

近日，《零售与消费者服务期刊》（Journal of Retailing and Consumer Services）上的一项新研究[1]发现，消费者网购时使用的设备，也会影响他们对不同商品的选择。如果是用触屏设备（如智能手机、平板电脑等）逛网店的话，消费者更乐于购买享乐型商品，比如一袋好吃的零食、一套按摩设备等；但如果是用电脑网购，那么消费者则会“实际”许多，在购物中更加偏好实用型商品，比如洗衣液或是豆浆机。该研究的第一作者是来自英属哥伦比亚大学奥肯那根分校（University of British Columbia-Okanagan）的营销学助理教授朱英。

触屏让人追求享乐

研究者首先招募了99名参与者，其中一部分人使用一部iPod touch（触屏设备）模拟购物，而另一部分人则使用笔记本电脑。可供参与者“购买”的商品分为两种，一种是代表享乐型商品的餐厅消费，另一种则是代表实用型商品的日用品消费。参与者会被随机分配一种商品，然后评估自己对它们有多大的购买意愿。

结果，在7分量表上，使用触屏设备的参与者去餐厅消费的意愿达到了5.26分，要显著高于日用品消费的4.17分；而使用电脑的参与者则做出了相反的购物决策，他们对日用品的购买意愿反而要高于餐厅（5.33分vs.4.53分）。

根据结果，研究者认为，使用何种设备购物，确实能够调节消费者的购买意愿。触屏设备会激发人们购买能满足自己享乐需要商品的行为，消费是为了满足自己；而电脑则能让人“冷静”下来，使消费者更多考虑生活所需要的商品。

思考风格在背后偷偷起作用

接下来，研究者想弄明白，是什么造成了这种差异。为什么操作一下屏幕就会让人们更“贪图享乐”了？他们将假设放在了思考风格上。

在行为决策中存在两种思考风格，分别是经验风格和理性风格^[2]。前者是一种从日常经验出发，富于情感的思考模式；而后者则是从逻辑出发，理性且非冲动的思考模式。研究者猜想，会不会是不同的设备能诱发不同的思考风格，进而让消费者偏好不同类型的商品？为了弄清楚这个问题，他们又进行了后续实验。现在，新招募的100名参与者不仅要报告他们对享乐产品和实用产品的购买意愿有多高，还要完成一份评估他们思考风格的问卷。

在对结果进行分析后，研究者发现，在网购设备影响购买意愿这件事中, 思考风格有着非常明显的中介作用。使用触屏设备可以将消费者“切换”至经验思考风格中。而一个较高的经验风格又会促使消费者青睐享乐型商品，同时拒绝实用型商品。

所以，触屏设备能引起消费者“放纵”消费，其实是背后的经验思考风格在偷偷发挥作用。研究者也在文中指出，用手在触屏设备上操作滑动，会产生一种新奇、有趣的体验，而这种体验正好与享乐型商品的特点相符合，因此才会强化消费者对它们的偏好。

目前，触屏设备的普及率越来越高，有报告曾估计，触屏消费市场从2013年到2018年间的年均增长率达41%，其产值将在2018年达到517.7亿美元^[3]。因此，研究者建议厂商可以根据不同设备的特点，有针对性地进行营销。比如说，在触屏设备上投放更多的享乐型商品，而在电脑端投放更多的实用型商品，以此“迎合”消费者在不同设备上所表现出的偏好。

不仅是对厂商，这项研究对消费者也有很实用的建议。如果手里的闲钱不多，需要精打细算地过日子，那么逛淘宝的时候最好还是打开电脑，这样可以在一定程度上避免自己购买过多的享乐型商品，以把钱花在刀刃上。

尽管本研究证明了“触屏让人青睐享乐型商品，电脑让人偏爱实用型商品”，但需要注意的是，这种消费模式之间的差异并非是绝对的。比如，在第一个实验中，虽然人们在使用触屏设备时对享乐消费的意愿更高（5.26/7），但是对实用消费的意愿仍然要高于中等程度（4.17/7）。可见两种意愿是共存的，而非互斥。因此，使用何种设备只能在一定程度上调节我们的消费模式，而不能完全逆转我们的行为。

参考资料：

[1] Zhu, Y., & Meyer, J. (2017). Getting in touch with your thinking style: how touchscreens influence purchase. Journal of Retailing & Consumer Services, 38, 51-58.

[2] Epstein, S., Pacini, R., Denes-Raj, V., Heier, H., (1996). Individual differences inIntuitive experiential and analytical–rational thinking styles. J. Personal. Social.Psychol. 71 (2), 390.

[3] Research & Markets, 2013. Global Haptic Touchscreen Market 2013 Report [press release]. Retrieved from 〈http://www.businesswire.com/news/home/20130902005117/en/Research-Markets-Global-Haptic-Touchscreen-Market-2013#.UtyQehAo69I〉.

作者：性感的小脚脖

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来源：果壳网