剁手党，是什么让你买买买不停？

2014-11-12

文/Esther Inglis-Arkell 译/akprussia

你是否有过这样的经历：买了一件新T恤，然后开始嫌弃你难看的旧裤子。注意，你已经成为狄德罗效应的受害者——一部分是心理因素，一部分也与商家的促销手法有关。下面就来看看你究竟为何会像手机一样不断更新换代自己的装备吧。

狄德罗的睡袍

丹尼斯.狄德罗（Denis Diderot）是启蒙时期的哲学家，也就是说他对消费者主义这类小事轻车熟路。另外，他也是个艺术评论家，所以爱美。这也许就导致了他写出了那篇叫做《与旧睡袍别离的忏悔》（Regrets on Parting With My Old Dressing Gown）的论文。

原本，在他的小公寓里，狄德罗都穿着他那破旧的睡袍的，直到一天他的朋友送了他一件漂亮的深红色睡袍。狄德罗很喜欢它，但发现新睡袍和他廉价的旧家具格格不入。于是，他把草椅换成了皮椅，又换掉了书桌和墙上的贴图。之后，又开始换掉他的日常服——结果，狄德罗负债累累而郁郁不乐，只好打工来继续供养他漂亮的房子。他原本是物质的主人，后来却变成了一件睡袍的奴隶。

这篇论文像小说一样，充满浪漫情怀。别小看你周围的东西！它们让你的思维超越物质！我们理解狄德罗的幻想，也理解他的经历。我们中的谁没有过在买了一件漂亮的新物件回家后，环顾四周，然后感慨“我住的地方简直个狗窝”的经历呢？

狄德罗效应

仅仅是把你破烂的家当放到非比寻常好的物件旁边，并不足以让你中了狄德罗效应的诅咒。根据社会学家的说法，完全体验狄德罗效应，要从定义你的家当开始。不幸的是，我们已经这么做了。我们中的大多数人随手挑一件衣服，或者坐在一件家具上，然后开始想“不，这烂玩意配不上我。”为什么会这样呢？不管是衣服还是家具，分明都只是一个普通的物件啊。

像美剧《破产姐妹》中的卡洛琳一样带着昂贵的珍珠项链还能穿着廉价工作服，在小餐馆开心工作的人，可能真是太少了。

图片来源：wikia.com

但消费可不是这样作用的。哪怕是穿着最随便的人也会用穿的衣服来传达“我是谁”的信息。我们用所拥有的东西定义自己。当我们这样做时，我们不会只想要高品质。事实上，很多人拒绝高品质。我们想要的是统一，是呈现出一个连续的整体。这对于很多想让我们买东西的商家来说是个大问题。不管他们提供的产品有多好，只要消费者认为这个产品是在自己平日生活穿着的整体之外的，他们就会拒绝购买；而另一方面，一旦我们有了个特别好的、与现有家当不统一的东西，我们就会非常暴怒地“重建自己”。要么把“奢侈品”扔掉，要么升级自己。当然结果是，很少有人会把好东西扔掉。大多数人都会开始更换其他生活用品，这会花掉一大笔钱。

如何利用狄德罗效应

自然的，会有很多人对“如何使人迈出身份认同的第一步”产生关注。任何超出一个人平日消费模式的行为都被称作是“起始行为”。公司营销很难让人走出这第一步，但他们也很想知道如何让人们不断地“狄德罗”下去。

买一件奢侈品，怎么最后就变成了一种生活方式？根据研究，关键是人们并不是简单的把这当做一次购买，而是把它看作一次“替换”。你不是买了个皂液器，而是把原来浴室里肮脏的旧肥皂换成了好看高效的皂液器。你意识到这种事情也可以发生在一整套东西上吗？相同的情况对浴帘也适用。你不是买了双新鞋，而是把旧鞋换了一套更简单省时的装备——然后你又把牛仔裤换成了好看的裙子和便裤。我们今天买的许多东西都是为了构建一种完整生活方式的尝试品。人们不仅是在买奢侈品，而是在购买更好的自己。这就带来了回头客。

为了避免让我们觉得利用狄德罗效应的只是一些想让你买个不停的“坏”公司和商家，在这里需要说明的是，一些环保组织也运用了狄德罗效应。他们使用同一种语言：把现存的废弃物品换成更耐用、更清洁、更负责任的东西。最后，当我们了解到这些东西是怎么被制造、“生态生产线”上有多少这样的产品时，我们也就不再是那些只会偶尔购买环保产品的人，而成为了经常考虑产品可持续性的消费者。

狄德罗效应会导致一些不太好的事，但它也不是纯粹的魔鬼。它可以让人负债累累，但现实生活和启蒙时期的论文毕竟有区别。一个人跟着他的审美走并没有错，想让工作和生活环境保持一致也没有错，让整个生活升级换代以跟上几件“奢侈品”同样没有错。从一件睡袍开始的慢慢不归路？这种情况真是太普遍了。

转载自果壳网