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心闻视野 网购达人们,别被评价数冲昏了头

网购达人们,别被评价数冲昏了头

2017-10-23

精通网购的人越来越多,大家都习惯了这个更透明的购物环境:东西买不买,先看看评价怎么样。评价数多不多?好评有多少?眼睛划拉一遍,一件商品的好坏在我们心中也有了拿捏。然而,近期一项发表于《心理科学》(Psychological Science)的研究[1]却显示,普通消费者对待商品评价的方式,可能会导致大家做出不理性的购买决定。这项研究的第一作者是斯坦福大学心理系博士后德里克包威尔(Derek Powell)。

图片来源:123rf.com.cn正版图片库

这个研究发现,人们在网购中过于看重一件商品有没有足够多的评价数,而相对看轻这件商品的评分有多高。换句话说,在相同的条件下,消费者更加青睐销量可观的爆款(尽管评价数多,但评分却可能较低),而不愿为那些叫好而不叫座的商品打开荷包。

然而,商品评价数与其质量好坏并无直接关系。相反,一个拥有大量评价的低分商品,比一个仅有少量评价的低分商品,分数要得更为稳定一些。因此,过于看重评价数,可能会让我们买到一件糟糕的商品。

“爆款”还是“好评”,消费者喜欢哪一个?

在开始实验之前,研究者先从亚马逊网站上收集了356619件商品的共计15655439条评价,这些商品主要来自手机、电器、餐厨、健康与美容四个类别。

通过分析这些现实中的数据,研究者完成了两项工作。首先,他们证明了一件商品的流行度(即评价数)与其本身的质量和消费者满意度(即评分)之间没有什么关系。其次,通过贝叶斯建模的方式,研究者推算出了一个理性的消费者在不同的评价数和评分基础上应该做出什么样的决策。这样,他们就为可能出现的不同实验结果提供了一个可供比照的标准。

随后,研究者招募了138名成年被试,让他们在一系列配对商品之间评估自己更愿意买哪一件。其中一件商品只有较少的评价数(大约25个),评分在2.74.6分之间波动;另一件商品则有大量的评价(大约150个),并且它的评分在一半的情况下要高于评价少的商品,而在另一半的情况下则评分更低。

被试需要在一系列配对商品之间评估自己更愿意买哪一个,每个商品都有评价数评分两个维度。例如,左边的商品H的评价数有145条,评分是2.7;右边的商品F的评价数有20条,评分是2.4。图片来源:文献[1]

研究者关心的是,被试在评价数与评分各异的商品之间会如何选择。结果发现,被试对评价数多的商品存在很明显的偏好。

当两个配对商品的评分都较高时(4.6分),被试选择评价数多的商品的概率接近95%。这一结果比较符合我们的直觉,那些评价好销量又多的商品,我们确实更愿意购买它们。

但有趣的是,如果两个商品的评分都很低(2.7*),被试仍然有接近90%的概率会选择评价数多的那一个。

*注:研究者分析了亚马逊上的真实数据,发现不同类别商品的平均评分在3.734.10之间波动,其中手机类3.73分,电器类3.92分,餐厨类4.09分,健康与美容类4.10分。因此,2.7分是一个比较低的评分。

然而,150个评价得到的低分仅由25个评价得到的低分,虽然评价都不高,却有着本质区别。依据统计学原理,前者由于样本量大,因此所得到的是一个非常稳定的差评;而后者由于样本小,的结果有可能只是误差导致。换句话说,基于大量消费者评价的差评商品,一定会很差;而基于少量消费者评价的差评商品,则可能很差也可能还行。

然而,更糟糕的情况是,相比于2.7分的低分商品,一件商品只要评价数足够多,哪怕评分更低(2.4分),被试还是会有超过40%的概率选择它。可见,消费者在网购中对爆款的偏好是较为明显的。

人们为什么热爱“爆款”?

在整个实验中,贝叶斯模型对被试行为的拟合度只有0.17,也就是说,他们在实验中的实际表现,与模型所得到的利益最大化的答案相去甚远。

此图描述了评价数多(150条)的商品的情况,左侧为基于贝叶斯模型推出的理性决策模式,右图为被试在任务中的实际决策模式。横坐标为商品评分,纵坐标为消费者选择此商品的概率。图中展示了此商品和另一个评价较少商品的评分之差为0.30.10-0.1-0.3五种情况下,理想和实际的决策模式。图片来源:文献[1]

包威尔认为,消费者是受到社会线索的影响,才会变得像羊群一样跟从同伴的选择,而这些线索就是一件商品有多少人评价。

社会学习理论表明,人们会有意无意地通过观察、模仿其他人的行为,来帮助自己解决问题。社会学习不仅能让我们在短时间内快速获得较为可靠的解决方案,还能在一定程度上规避环境中可能存在的风险[2]。这是一种不学而能的能力,也有深刻的进化意义[3]。因此,人们做决策时的第一直觉是跟着其他人走,这么做是一个相对安全的选项。而选择少有人走的路所产生的焦虑感,也会驱使人们调转方向跟着其他人走。

消费者在网购中所表现出的偏好评价数的倾向,便是社会学习的结果。他们会将流行(评价数多)的商品视为商品,而忽视评价数对于消费决策的真正用处——衡量一件商品评分的稳定性:评分所基于的评价数越多,那么这个商品的评分则越稳定。

因此,下次剁手时,你大概应该把自己从对评价数的执着中解救出来,而要同时考虑评价数与评分这两个指标。一个评价数多且评分高的商品,自然是极好的;但一个评价数多却评分低的商品,也肯定是实实在在的糟糕。

参考文献:

[1]Powell, D., Yu, J., Dewolf, M., &Holyoak, K. J. (2017). The love of large numbers: a popularity bias in consumer choice. Psychological Science, 28(10), 1432-1442. 

[2]Bandura, A. (2000). Social learning theory. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 1(1), 33-52.

[3]Castro, L., & Toro, M. A. (2004). The evolution of culture: from primate social learning to human culture. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 101(27), 10235-10240.



作者:性感的小脚脖
链接:http://www.guokr.com/article/442440/
来源:果壳

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